Новогодние игры как способ убить конверсию

В рамках новогодних активностей операторы начинают активно продвигать тематические игры. Это выражается как в составлении тематических подборок, так и в активном использовании новогодних слотов в регулярных активностях.

Мы не исключение из этого правила: продукт-менеджеры вместе с командами также запускают новогодние активности на наших брендах.

При этом на одном из проектов мы заметили интересную тенденцию: процент игроков, которые берут регулярные бонусы, в декабре снизился на 3–4 п.п. Причём падение было ярко выражено уже 1 декабря — в день старта всех новогодних активностей.

Контекст

• На продукте есть 4 weekly FS-бонуса;
• Бонусы не привязаны к дням недели (игрок может взять хоть все 4 бонуса за один день);
• Каждую неделю набор бонусов обновляется.

Карточка бонуса выглядит следующим образом:

• название с указанием количества FS;
• игра;
• минимальный депозит;
• wager;
• кнопка «Активировать», ведущая в кассу;
• графический элемент с персонажами или символами из игры;
• кнопка «Инфо», открывающая полные правила бонуса.

Описание проблемы

Если смотреть на конверсию в активацию бонусов до Нового года, то за последние 14 недель наблюдалась следующая картина:

• 1-й бонус (самый дешёвый): медиана 29%;
• 2-й бонус: 26%;
• 3-й бонус: 21%;
• 4-й бонус (самый дорогой): 18%.

В первую неделю декабря показатели изменились следующим образом:

• 1-й бонус: 26%;
• 2-й бонус: 25%;
• 3-й бонус: 18%;
• 4-й бонус: 14%.

На второй неделе декабря тенденция сохранилась.

Проведя короткий анализ изменений до и после 1 декабря, мы пришли к выводу, что основная причина — в играх. В рамках новогодних активностей было принято решение обновить слоты в бонусах и заменить привычные игрокам игры на новые, тематические.

Эту гипотезу подтвердил и отдельный репорт по играм:

• оборот в новогодних слотах с 1 декабря значительно вырос, так как они активно использовались в турнирах и бонусах;
• при этом оборот в играх, по которым мы выдавали FS до Нового года, не просел (а в отдельных случаях даже вырос).

То есть на фоне активного продвижения новогодних слотов интерес к привычным играм не снижался. Иными словами, игроки продолжали отдавать предпочтение тем слотам, в которых они привыкли играть.

При этом попытка изменить их привычки была воспринята негативно. Особенно это затронуло сегмент игроков, которые берут более дорогие бонусы (3-й и 4-й). Пользователям было важно получать FS в любимых слотах за определённый депозит. Когда вместо них им стали предлагать другие игры, часть игроков просто отказалась от бонусов и продолжила играть в те же слоты, но уже без них.

На третьей неделе мы вернули привычные игры в регулярные бонусы и дополнительно усилили предложение: снизили минимальный депозит для активации каждого бонуса. Результат оказался заметно лучше:

• 1-й бонус: 34%;
• 2-й бонус: 32%;
• 3-й бонус: 26%;
• 4-й бонус: 22%.

Комбинация привычных игр и дополнительных «скидок» не только вернула стандартную конверсию в активацию бонусов, но и дала дополнительный эффект. Эти изменения стали хорошим инфоповодом для реактивации, и соответствующая кампания «реанимировала» 12% игроков, получивших коммуникацию.

Вывод

Новый год — это high-season для большинства гео, и к нему действительно имеет смысл готовиться, предлагая игрокам уникальные активности с целью увеличить средний чек. Однако этот кейс хорошо показывает, что с привычками игроков нужно быть особенно аккуратными.

Игроки готовы пробовать новое, но не всегда готовы жертвовать привычным ради тематичности. В ряде случаев новогодний слот в бонусе проигрывает «старому доброму» фавориту без каких-либо дополнительных стимулов. Поэтому, планируя сезонные активности, важно не только продвигать новые игры, но и учитывать сформировавшиеся паттерны поведения — особенно в сегментах с высоким чеком.

Иногда лучший новогодний подарок для игрока — это не что-то новое, а чуть более выгодные условия на то, что он и так любит.